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农产品创品牌,看新零售怎出招

更新时间:2019-09-04 14:01

■本报记者李子晨

位于北纬37度黄金纬度线的山东省淄博市高青县拥有养育黑牛的优质地理环境,黑牛养殖业也是该地的支柱产业。但这一可与日本“和牛”比肩的好产品在2016年前均是被供应到高端餐厅和星级酒店,鲜有机会直接触及消费端,也无法打出知名度。

“传统企业养牛,只是坐等经销商来收购,最终牛肉流入市场卖给了谁,农场统统不知道。”纽澜地黑牛集团总裁李震说道。显然,不树立品牌、没有完善的供应链体系,黑牛卖不出好价钱,农民也很难通过养牛赚钱。

为破解高青黑牛供销困局,让好产品拥有溢价增值的空间,2016年7月纽澜地黑牛集团一创立就找到了阿里巴巴探索新零售的标杆盒马鲜生。合作三年,纽澜地黑牛不仅成为国内唯一实现高青黑牛繁育、养殖、屠宰、加工全产业链经营的品牌企业,也是盒马第一个较为完整地趟出了新零售重塑新农业之路的“盒品牌”,热销于目前全国所有盒马鲜生门店。

8月10日,双方联合召开战略合作发布会,阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅称,纽澜地是盒马孵化的第一个全国性“盒品牌”,是新零售与新农业充分融合的标杆企业。双方下一步还将围绕“新农业、新制造”,在全国范围内共同整合开拓上游牛种牛源,扩大产能,探索线下更多元化的生熟联动模式,并用数据和技术提升产品安全指数。

新农业的样板工程

“去年纽澜地黑牛在盒马鲜生的销售额为1.4亿元,今年我们有信心达成5个亿的目标。”谈起三年来纽澜地与盒马合作的成果,销售数字显然最为直观,但优异成绩的背后,李震表示,这都是被盒马“逼”出来的。

纽澜地的黑牛雪花牛肉作为杭州G20峰会、青岛上合峰会专供牛肉,是在国宴上创造过“光盘”纪录的佳肴。为了让这一品质产品直供消费端,其以冷鲜入手,但这一操作的门槛颇高。“生鲜牛肉跨地域销售很难做,盒马和盒马背后的消费者对于生鲜的品质要求很高,所以倒逼着我们要不断改良和提升供应链效率。”

如是,冷鲜处理的雪花牛肉从工厂到盒马门店要全程以0℃~4℃的冷鲜条件进行保存,为此纽澜地自建物流公司,每天通过自有的物流体系为20多个城市的170多家盒马门店进行不间断配送。“因为没有合适的第三方物流能符合盒马的收货标准和链路时间要求,只能我们自己从无到有来打造,以实现24小时内冷链运送至终端,再由盒马最快30分钟配送触达消费者。”李震说。

同时,合作以来,盒马通过数据和技术支持纽澜地实现了订单农业的产销模式。盒马掌握实时库存数据,每天每家门店的牛肉销售量、订货量都会进行动态调整,可以给出较为精准的供货预估,这样也反向指导纽澜地的生产,让其颇有安全感地采用“从牧场到餐桌的冷鲜直供模式”,这也跑通了由原产地到终端市场的高效链路。

新零售的社会价值

与盒马的合作让纽澜地黑牛在供销上游尝到了订单农业的甜头,在零售终端,它们也通过新零售的加持实现了价值提升。对于一头黑牛的吃法,针对消费者不同的烹饪需求,从最早的几款商品到目前40多款商品,纽澜地和盒马共同摸索,一步步打磨,深度挖掘每一头牛的价值。

同时,盒马和纽澜地还共同开发了多种牛肉产品,有可以直接煎、烤的牛排、肉片,有方便做菜用的牛肉丁、牛肉丝、牛肉片,有适合做酱卤牛肉的牛花腱,还有适合炖汤的牛膝骨、牛蹄筋,以及适合老人、儿童食用的产品,满足了不同年龄层次对牛肉的消费需求。

盒马在各地快速扩张门店带来的渠道和营销优势,更有力地推动了纽澜地黑牛打造品牌。在北京、上海、青岛等地的盒马门店,还专门开设了黑牛美食体验店“纽澜地黑牛厨房”,现场剔骨、分割、烹饪,通过生熟联动的模式让消费者近距离地接触和了解国产的黑牛品牌。在新合作项下,双方还会基于盒马的线下门店,共同探索更多元化的餐饮模式,给消费者带来更好的消费体验。

侯毅表示,新零售与新农业的结合不是简单的零供关系,“盒品牌”的核心是用技术打通农业上下游,用数据连通生产和消费,用体验建立销售和品牌。与此同时,盒马也在不断跟上游的优质农产品基地结盟,通过直采去掉中间环节,重构生鲜供应链,为消费者带来差异化的优质生鲜农商品。

据悉,截至今年5月,盒马已经与全国500多家基地达成战略合作,并孵化出了一批如纽澜地、湘村黑猪、Butcher等“盒品牌”,四川藏区丹巴县还因盒马挖掘了当地特色产品黄金荚而诞生了“盒马村”。“目前,盒马已有近1/3的生鲜商品来自战略合作的基地。未来还将诞生一大批盒品牌、盒马村甚至盒马县。中国的优质生鲜品牌将更多地涌现出来,中国农业也有望借此实现换道超车,领跑全球。”侯毅说道。

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